De laatste tijd valt mij op dat bedrijven over elkaar heen lijken te buitelen om maar zo groen mogelijk te lijken. Vaak zijn het prachtig mooi geproduceerde promotionele reclames van grote bedrijven met veel belovende slogans:
Vattenfall – Fossielvrij leven binnen één generatie – https://www.youtube.com/watch?v=1tKN_8SuZZ8
KLM – Fly Responsible – https://flyresponsibly.klm.com/nl_nl#home
En zo kan ik nog wel even doorgaan, denk alleen al aan Shell met de campagne ‘rij CO-2 neutraal’.
Extra schrijnend is dat maar liefst 50% van de uitstoot wordt veroorzaakt door slechts 10 bedrijven in Nederland. Ook na de klimaatconferentie in Parijs 2015 namen grote bedrijven geen verantwoordelijkheid. Ben van Beurden (toenmalig CEO bij Shell): “Als het kan pompen we zo veel mogelijk olie op”. Het beleid van KLM is erop gericht om met grotere vliegtuigen meer passagiers te vervoeren, met als gevolg minder vliegbewegingen, maar het uiteindelijke doel is wel meer bestemmingen. Tel uit je klimaatwinst.
Waarom doen bedrijven eigenlijk aan greenwashing (of misschien hier “uitleggen?)? Waarom tonen ze zich bewust duurzaam terwijl ze dat in wezen niet zijn? Vanuit het marketingperspectief zou de identiteit van een organisatie zo goed mogelijk in lijn moet worden gebracht met het gewenste imago. Hoe groter het verschil tussen imago en identiteit, hoe moeilijker het is mensen aan een bedrijf te binden. Greenwashing is vanuit dat marketingoogpunt dus wel degelijk een behoorlijk risico. Een andere reden dat bedrijven zich duurzamer voordoen dan ze zijn, benoemt Hiske Arts in de interessante podcast ‘De Ommezwaai’ van 21 november 2022. Volgens haar zijn de duurzame campagnes van bedrijven er juist ook voor bedoeld om aan beleidsmakers te laten zien hoe goed ze al bezig zijn. Ze hopen hiermee ook een streepje voor te hebben als er van overheidswege milieumaatregelen worden genomen.
Hoe dan ook, het blijft schuren als imago en identiteit langere tijd niet met elkaar overeenkomen. Door actiegroepen als milieudefensie wordt dit regelmatig gesignaleerd en in sommige gevallen vindt de Reclame Code Commissie hier ook wat van. Milieudefensie en de Waddenvereniging hebben als tegengeluid de video ‘Geef Tegengas’ gemaakt – https://www.youtube.com/watch?v=1-IxwSlvGnA. Maar wanneer prikken we hier massaal doorheen en gaat greenwashing tegen de bedrijven werken? Misschien een goede vraag voor hoogleraar transitiekunde Jan Rotmans. Ik gok drie jaar, zullen we er een fles whisky op zetten, Jan?