Op dinsdag 29 oktober was ik in Pakhuis de Zwijger bij de bijeenkomst Duurzaam Gedrag: ‘Hoe kunnen we de gemiddelde Nederlander (onbewust) duurzamere keuzes laten maken?’ Een onderwerp dat mij triggerde om twee redenen:
- Hoe duurzaam is mijn eigen gedrag eigenlijk (kan vast best beter) en hoe laat ik mij tot duurzaam gedrag verleiden;
- Eindelijk een insteek vanuit communicatie en minder over wat de status van onze klimaat is of over wie welke dingen wel of niet zouden moeten doen zodat we ook straks het hoofd boven water houden.
Terugkomende insteek bij diverse sprekers was dat wij als menselijke soort toch echt meer op gevoel dan op ratio beslissen. Gedragseconoom – leuke combinatie trouwens in één functie – Eva van den Broek, vertaalde dit naar dat wijzelf niet in het centrum staan en bepalen wat we doen, maar dat onze omgeving ons stuurt. Iets wat marketeers al veel langer weten en gebruiken, wat we als te graag ontkennen, maar wat toch meer gebeurt dan we zelf denken. Voorbeeld:
Een restaurant serveerde als gerechten de helft minder vlees en twee keer zoveel groenten, de tevredenheid van de klanten bleef hetzelfde.
Sleutelfactoren volgens Eva van den Broek om met dit soort kleine veranderingen in de omgeving (“nudging”) gedrag te beïnvloeden zijn: (1) maak het makkelijk (2) kies het juist moment en (3) maak het sociaal.
De visie van Daan Remarque – gedragspsycholoog en communicatiestrateeg – sloot daar goed bij aan. Zijn stelling met betrekking tot klimaatcommunicatie was: probeer niet eerst de attitude te veranderen en daarmee het gedrag, maar draai het om: verander gedrag door een product makkelijk, aantrekkelijk en sociaal te maken en dan gaat de attitude langzaam aan ook veranderen.
Als ‘bewijs’ zette hij klimaatactivisten en klimaatneutralen/sceptici tegen over elkaar. De eerste groep hoef je niet te overtuigen en de tweede groep zal direct kritisch zijn als je allerlei rationele argumenten over duurzaamheid en milieu gaat gebruiken om hun gedrag te veranderen. Dat gaat dus niet werken.
Als voorbeelden noemde hij Tesla, nooit aangeprezen als goed voor het milieu, maar snel, lekker optrekken, sexy uitstraling … en dat die elektrisch is en goed voor het milieu komt er achteraan. En zo kan het ook gaan met zonnepanelen: als veel mensen het in de buurt hebben en al die mensen zijn goedkoper uit, dat wil jij ook die zonnepanelen op je dak. Je wil gewoon niet de boot missen, het is net de straatprijs bij de Postcodeloterij.
Mooi daarbij aansluitend vanuit marketing is de story van VanMoof – stadsfietsen zoals Jasmijn Rijcken die recent presenteerde in een masterclass georganiseerd door Flyeralarm. Het achterliggende idee was dat fietsen de steden schoner en leefbaarder zouden kunnen maken. De makers VanMoof hebben tegen die achterliggende gedachte een superhippe stadsfiets in de markt gezet, een fiets die iedereen graag wil hebben en zelfs verbeten autorijders aan fietsen heeft gekregen. Gewoon omdat fietsen snel is, omdat de VanMoof -fiets er goed uitziet en omdat die hip is en je er graag bij wilt horen: ”We want to change the world. And the fastest way to do that is to get more people on bikes.”
Leerzaam om eens op een andere manier tegen klimaatcommunicatie aan te kijken. Natuurlijk zullen we moeten veranderen, misschien wel wat minder consumeren, anders moeten gaan produceren en anders onze maatschappij gaan inrichten. Echter het kan ook heel veel nieuwe dingen opleveren. De uitdaging is om het leuke direct aan het begin te laten ervaren en niet als een worst aan het einde voor te houden.
Eric Visch – 6 november 2019 – #klimaatcommunicatie